温州机场航空市场营销战略研究

摘    要
机场对民航运输系统的重要性不言而喻，既是起点，也是行程的终点，机场决定了民航系统能否顺利运转，无论是在重大活动中功能性运输，还是在突发事件中紧急性运输，机场都扮演着不可或缺的角色。同时，对于一个城市或地区而言，机场意味着面向外界的门户和连接空间的桥梁，能够显著增强城市和地区的竞争力，有助于经济的发展和扩大对外开放。当前，交通运输行业发展迅速，机场除了面对来自行业内部的挑战以外，还要面临高铁、高速公路、轮船等多方位的竞争者。在此背景下，机场要想扩大市场份额，占据有利竞争位置，就要寻求新的营销方式和营销策略，以开放的姿态应对市场化竞争。
本文的研究对象是温州龙湾国际机场（以下简称温州机场），该机场位于浙江省温州市，机场飞行区等级为4D,消防保障等级为8级,拥有一条长3200米、宽45米跑道(含道肩60米),一条3200米平行滑行道，对浙江省甚至是浙江周边多个省市的运输业、物流业、旅游业的发展有着重要的意义。笔者在已有专家学者研究的基础上，结合自身理论经验和工作实践，以温州机场作为本文的研究对象，对该机场的市场营销策略进行深入分析和研究，首先从该机场所处的宏观环境、行业环境以及内部环境的角度进行概括性介绍，再使用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法等工具对温州机场的环境进行分析和评价，最后在温州机场现状、环境评价结果的基础上选择适合温州机场发展的营销策略方向，并制定了详细的实施策略。希望本篇文章能够起到抛砖引玉的效果，为增强温州机场市场竞争水平略尽绵薄之力。

关键词：温州机场,市场竞争,营销策略

ABSTRACT
To civil aviation transportation system, the importance of airport which is both the beginning and the end of a journey, speaks for itself. Airport decides whether the civil aviation transportation system can work smoothly, and plays an indispensable role no matter as functional transportation in major activities or as urgent transportation in emergent matters. Meanwhile, to a city or an area, an airport, a gateway to the outside and a bridge connecting the spaces, can remarkably enhance the competitivity of the city or area, which helps its economic development and opening up to the outside. Recently, with the rapid development of traffic transportation industry, airport faces competitors from different areas such as high-speed rail, highway, steamship, etc., besides the internal challenges within the industry. Under this circumstance, in order to obtain a bigger market share to get a more competitive position, airport has to seek a new marketing method and strategy and deals with market-oriented competition with more open posture.
The research target of this article is Wenzhou Longwan International Airport (hereinafter referred to as “Wenzhou Airport”) which locates in Wenzhou City, Zhejiang Province; it is classified as 4D for air-field area class, Level 8 for fire protection level, and owns a 3200 meters long, 45 meters wide runway (including 60 meters runway shoulder) and 3200 meters parallel taxiway, and it has a crucial significance on the development of transportation industry, logistics industry and tourist industry of Zhejiang Province and even its surrounding provinces and cities. According to the existing research of the experts combined with my own theoretical experiences and work practices, taking Wenzhou Airport as the research target of the text, I did deep analysis and study on this airport’s marketing strategy, from the general introduction on the aspects of the airport’s macro environment, industry circumstances, internal environment, to the analysis and evaluation of the surrounding of Wenzhou Airport with PEST Analysis Model, Porter’s Five-Forces Model and SWOT analysis, and chose an applicable marketing direction for Wenzhou Airport development on the basis of the evaluation on the result of current situation and environment of Wenzhou Airport in the end, so as to make a detailed implementation strategy. I hope this article can initiate the subject and attract more brilliant ideas, so that it can make any slight contribution to the improvement on marketing competition of Wenzhou Airport.

Key words: Wenzhou Airport, marketing competition, marketing strategy

目录
摘要
ABSTRACT
1.绪论
  1.1 选题背景及意义
    1.1.1 选题的背景
    1.1.2 选题的意义
  1.2 相关理论和文献综述
    1.2.1 相关理论
     1.2.1.1 PEST环境分析法
      1.2.1.2 SWOT分析法
      1.2.1.3迈克尔・波特五力分析模型
      1.2.1.4市场营销相关理论
    1.2.2 国内外文献综述
  1.3 研究方法和主要内容
    1.3.1 研究方法
    1.3.2 研究内容
2. 温州机场的航空市场营销环境分析
  2.1 温州机场的航空市场营销外部环境分析
    2.1.1 温州机场的航空市场营销PEST分析
      2.1.1.1 温州机场的航空市场营销政治环境分析
      2.1.1.2 温州机场的航空市场营销经济环境分析
      2.1.1.3 温州机场的航空市场营销社会环境分析
      2.1.1.4 温州机场的航空市场营销技术环境分析
    2.1.2 温州机场的航空市场营销五力模型分析
      2.1.2.1 潜在竞争者分析
      2.1.2.2 现有竞争者分析
      2.1.2.3 替代品分析
      2.1.2.4 买方分析
      2.1.2.5 卖方分析
  2.2 温州机场的航空市场营销内部条件分析
    2.2.1 温州机场简介
    2.2.2 温州机场企业人力资源分析
    2.2.3 温州机场企业文化分析
2.2.4 温州机场企业财务能力分析
2.2.5 温州机场企业营销能力分析
  2.3 温州机场的航空市场营销SWOT分析
    2.3.1 温州机场的航空业务营销优势分析
      2.3.1.1设施设备优良
      2.3.1.2航空运输发展态势良好
      2.3.1.3员工福利待遇良好
    2.3.2 温州机场的航空市场营销劣势分析
      2.3.2.1争取政府扶持的能力较低
      2.3.2.2组织机构运转尚待磨合
      2.3.2.3一线员工流失率较高
      2.3.2.4经营意识还需市场化
    2.3.3 温州机场的航空市场营销机会分析
      2.3.3.1国家经济高速发展
      2.3.3.2人民的收入不断提高
      2.3.3.3民用航空市场的政策将有所放松
      2.3.3.4机场地理位置优越
      2.3.3.5机场区域咨源广阔
    2.3.4 温州机场的航空市场营销威胁分析
      2.3.4.1航空市场日益开放，导致竞争对手增多
      2.3.4.2其他交通出行方式的竞争
3. 温州机场的航空市场营销战略制定
  3.1 温州机场的航空市场营销战略目标
    3.1.1 温州机场的总体战略目标
    3.1.2 温州机场的航空市场目标市场战略
    3.1.3 温州机场的航空市场定位
    3.1.4 温州机场的航空市场市场细分
      3.1.4.1根据市场区域划分
      3.1.4.2根据年龄结构划分
      3.1.4.3根据顾客消费能力划分
      3.1.4.4按照顾客类型划分
      3.1.4.5按出行目的划分
    3.1.5 温州机场的航空市场目标市场选择
    3.1.6 温州机场的航空市场战略定位
  3.2 温州机场的航空市场营销组合战略制定
    3.2.1 产品
    3.2.2 价格
    3.2.3 渠道
    3.2.4 促销
4. 温州机场的航空市场营销策略实施和保障
  4.1温州机场的航空市场营销举措
    4.1.1完善现有航空产品
      4.1.1.1航空公司服务策略
      4.1.1.2旅客服务策略
    4.1.2开拓潜在航空市场
      4.1.2.1完善机场品牌，提高优势产品水平
      4.1.2.2加强与城市旅游相关产业合作，打造旅客产业链营销
      4.1.2.3针对高客流航线，推出空中快线
      4.1.2.4用足政策红利，加强支线航班的开拓
  4.2温州机场的航空市场营销保障措施
    4.2.1 人力资源保障措施
    4.2.2 财务制度保障措施
    4.2.3 组织机构保障措施
    4.2.4 科学管理保障措施
5.研究结论与展望
附    录
参考文献
后    记

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