自中国加入世贸组织以来，中国的零售银行业务已完全向外国银行开放。中国的商业银行正面临着激烈的国际竞争和挑战。同时，我国商业银行信用卡市场得到了快速发展，信用卡的发展符合人们生活方式和消费水平发展的需要，是社会经济发展到一定阶段的产物，是必然的发展中国金融业向现代化，国际化和全球化的趋势。研究信用卡营销策略是了解信用卡市场竞争发展趋势，掌握信用卡市场发展规律，提高我国商业银行信用卡竞争优势的前提和基础。从营销策略的基本理论出发，阐述了营销策略与营销策略的区别，定义了营销策略的具体含义，并引用了品牌营销策略的思想。本文进一步探讨了实施商业银行营销策略的保障措施，包括各种营销策略的组合，营销资源的预算和分配，营销组织的建立和营销过程的控制。最后得出结论，只有建立适合自身情况的营销策略，并采取有效的基于策略的营销管理手段，才能做好信用卡营销，才能增加营销收入，实现利润最大化。
关键词：商业银行；信用卡；经营营销；问题对策
1、引言
信用卡是社会经济发展的一种产物，从根本上来说，它是由金融机构出具的一种信用凭证，它是一种电子支付卡。而拥有信用卡的人可以在相关的金融机构提取一定量的现金，另外它还可以帮助商户实现相关的经济功能等。在1985年，中国银行发行了一张被称为准信用卡的信用卡，它是我国的第一张信用卡。这张卡相对于传统意义上的信用卡来说，具有一定的差异性，因为它虽然可以透支但却没有利息期限。此外，在2003年，招商银行发行了一张具有真正意义上透支作用的信用卡，此卡被称为循环利用卡。信用卡具有高投资、高风险、高收益的特点。信用卡作为一种电子支付卡，具有强大的盈利功能，而且它每年实现的利润较其他银行资产来说更大。值得一提的是，它主要是通过收取相关的手续费、利息和年费来实现盈利。而且根据人民银行的要求，信用卡的透支利率普遍都很高，最高甚至18.25%。
本文从市场营销的基本理论入手，借鉴国外银行信用卡营销的经验教训。 通过分析商业银行信用卡营销的基本情况，运用营销策略理论，从商业银行整体发展的角度，研究商业银行信用卡营销策略的制定，探索有效的解决方案，策略 方法应建立一套适合中国商业银行的信用卡营销规则，以使中国的全国信用卡行业尽快壮大。
2、商业银行信用卡业务经营现状
2.1商业银行信用卡业务经营的重要意义
2.1.1拓展潜在客户群体相较基金、理财等业务而言，信用卡业务门槛较低，能够成为银行拓展客户的有力抓手，可为其他业务培育潜在客户，尤其是在年轻客群的获取方面，信用卡相较其他产品来说具有显著优势。不同年龄阶段的客户其资产状况、财富需求都存在显著差异，从银行的角度来说，大额融资和财富管理业务目标客群通常年龄较大，拓展新户难度较高，而以信用卡业务作为触达年轻客群的媒介，不仅能够优化银行整体零售客群结构，同时对于未来中高端的客户的培育也是大有裨益。
2.1.2挖掘数据价值
信用卡业务相较消费金融业务来说，显著的优势即在于数据价值。目前市面上的消费金融产品多为特定的场景分期，授予客户固定分期额度，一旦分期结束，客户将大概率流失。而信用卡产品不仅可以提供专项分期、大额分期、账单分期、灵活分期等服务，同时其基于日常消费场景，能够帮助银行积累客户消费偏好、用卡习惯等海量数据，在与其他业务交叉销售时，也有助于完善客户信息，从而为银行挖掘数据价值、实现差异化经营提供基础。
2.1.3树立品牌形象
相较银行的其他业务条线来说，信用卡业务由于更加贴近持卡人的日常生活，宣传渠道广泛，以特色的卡产品为依托，打造个性化优质服务，是树立银行品牌形象的绝佳途径。随着业务的发展壮大，品牌塑造日益被银行所重视，如招商银行信用卡“年轻化”形象已深入人心，民生银行信用卡不久前迎来了发卡13周年，同时其全新品牌口号——“信任长在”正式对外发布，昭示出面向未来的品牌承诺。
2.1.4回归本源 推进普惠金融
中国银保监会主席郭树清曾表示，大力发展普惠金融是银行业坚持主业、回归本源的重要体现，而为百姓提供更便捷、更安全、更高效的银行卡支付服务，是银行业义不容辞的责任。
我国目前的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，正因如此，消费金融行业规模呈现爆发式增长，鱼龙混杂，一方面裸贷、暴力催收等负面事件频发，另一方面，信用卡作为传统的消费信贷产品也获得了更多的关注。商业银行作为我国金融体系中最重要的组成部分，以信用卡业务为载体，为人民群众提供贴心的日常消费信贷服务，责无旁贷。
2.2商业银行信用卡业务经营的特点
银行传统业务的个人客户往往是在本行开立储蓄账户或支票账户的客户;而从日常消费需求的角色来看,信用卡的客户群体比银行传统业务的客户群体更为广泛。同时,从获取收益和控制信用风险的角度来衡量,与借记卡等负债业务吸收存款、广纳客户不同,信用卡是一项有选择的资产业务,其目标客户应锁定为收入和资产状况(或预期收入及资产状况)良好、有贷款偿还能力的高消费客户群体。发卡机构视其运营能力,可跨银行将符合其发卡政策的客户随时纳人进来。
2.2.2不同的市场定位
不同的银行会有不同的客户定位,是面向高端,还是服务大众,这在很大程度上影响着其产品的市场定位。就信用卡业务而言,与公司信贷等银行批发业务不同,它是一项典型的靠数量驱动的规模效益型零售业务,有效发卡量、消费额、应收账款等核心指标达到一定规模是降低单位成本、确保效益实现的前提。从信用卡业务发展的历史沿革来看,在自身经营能力范围内,规模越大,利润越多,巩固和提高市场占有率是发卡机构普遍关注的目标之一。
2.2.3独特的营销方式
信用卡从诞生之日起就与市场化运作密不可分。在由发卡机构、收单机构、特约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中,买方市场的特性十分显著,现实和潜在客户始终处于中心位置,他仁是其他主体的利益创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后全过程,才能促进卡片的发行和使用。无论是信用消费发展尚不充分的市场,还是高度竞争的市场,无论信用卡产品经营处于导人期还是发展期、成熟期,都需要通过大量的宣传、广告、促销手段来塑造品牌形象,推介产品优势。
2.2.4多元的销售渠道
与银行传统业务相比,信用卡潜在客户的分布广泛性和需求差异性,决定其销售渠道是多元化的,在依托银行分支机构进行销售的同时,还要通过发卡机构到客户的直销方式或中介机构到客户的外包销售方式进行营销。除与客户面对面的推销之外,国外发卡机构应用更多的是主动性更强、灵活性更好、成本更低、效率更高的邮寄、电话、网络等专业化销售方式。同时,为避免不同分支机构管理文化差异对信用卡产品销售的不利影响,保证目标客户标准、产品形象、售后服务质量的规范化和统一J性,必须坚持从一个点出发,由点及面地进行销售。
3、商业银行信用卡经营业务经营问题
3.1产品同质化
信用卡发卡行为了更好的客户体验和更多的市场占有量，根据客户需求不同细分了市场并针对性发行多种信用卡，如：影院联名卡、航空卡、淘宝卡、出国卡等，尽管信用卡种类名目众多，但是种类和功能区分度很小，一般会出现这样一种情况，一家银行针对某一客户群体发行一类行用卡，其他银行短时间内紧随其后发行类似功能的信用卡以弥补潜在的市场空缺，两张甚至多张信用卡几乎无差异。比如现在比较热门的百货超市联名卡，各大商业银行纷纷针对这一市场推出多种品质和内容相似的信用卡，仅仅存在外观上的区别和些许功能差异，其他金融服务和积分服务等基本一致，信用卡市场的同质化严重影响了信用卡功能的创新和服务质量的提升。
3.2营销渠道单一，重发卡轻实效
3.3低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈
3.4促销活动缺乏吸引力
4、商业银行信用卡业务的经营营销策略
4.1创新特色产品，打破产品同质化局面
产品策略意味着企业在制定营销策略时，首先需要明确的就是客户需要什么样的需求，银行才可以有针对性的推出信用卡业务。产品策略是营销策略的核心，也是营销组合策略的基础。价格，渠道和促销策略应围绕产品策略进行。产品策略主要是针对目标市场开发合适的产品或产品组合。产品满足客户需求的程度和产品策略的正确性是企业发展的关键。品牌营销策略必须基于银行信用卡产品的创新和服务。品牌营销策略的实施和品牌形象的建立都需要强大的产品质量作为后盾。因此，产品策略是营销组合策略的首要策略。
商业银行的信用卡在产品创新方面一直处于领先地位。商业银行的信用卡密切关注客户的需求。他们在许多领域都取得了突破和领先。航空联名卡已经成功实现了“一加四”的战略布局；并在中国发行了首张“星空联盟金卡”信用卡后，中信国际航空世界卡仍继续是该领域的领导者。首先，它成功开发了5种外国旅行卡产品，开辟了数条独家旅游路线，在旅游卡市场上站稳了脚跟；开始在互联网领域发挥作用，并与腾讯，淘宝，支付宝，易宝和盛大联手完成了各种网络信用卡产品。此外，商业银行的信用卡中心在迈向消费金融的道路上迈出了关键的一步。推出了小型消费金融产品，实现了信用卡功能的新升级。
商业银行应注意信用卡产品的功能创新。商业银行通过参照国际标准创造了许多重要的功能，其中大多数是在中国发起的。具有强大的短信互动平台，如“用商业银行信用卡购买机票并获得100万航空意外保险”，“免息分期购物”，“永久有效积分”，“人民币偿还海外消费”等。客户可以享受自助开卡，余额查询和账单查询服务。从信用卡申请到帐户管理再到产品营销，银行和客户可以通过SMS完成整个过程，从而提高服务效率并提高客户满意度。
商业银行应注意发展信用卡服务创新。商业银行信用卡中心的“营销服务”项目，以持卡人提供的创新，优质服务为出发点，将传统的客户服务平台转变为准确的营销平台，将成本中心转变为服务中心、利润中心，并成功实现了客户服务中心从成本消耗到价值创造的转变。这种模式不仅为客户提供多元化的金融增值服务，而且促进了客户服务质量的不断提高，实现了良性循环，经营管理。
首先，商业银行应在产品战略中采取领导策略，加快新产品和特色产品的开发，开发一些不易被模仿的信用卡产品，吸引更多的客户，并继续保持其领先地位。同一个行业。其次，商业银行的产品策略应以市场为导向，充分了解客户需求，根据客户需求开发产品功能，而不是闭门造车。在市场细分的基础上，我们不断创新产品以满足不同客户群的需求。
4.2开发营销新渠道，注重业务实效
信用卡客户非常重视银行网络的布局和多渠道服务的能力。渠道策略决定了商业银行信用卡产品能否顺利，快速地转移给客户，也决定了商业银行信用卡的市场份额和营业额。渠道战略包括直接渠道，间接渠道和战略合作。直接渠道主要包括AMT，分行，网络银行和商业银行POS终端；间接渠道主要包括商业银行委托非金融机构和企业代理信用卡产品；战略合作是指商业银行与其他金融机构或非金融机构之间的资源共享。渠道共享用于渠道建设，扩张速度较快，成本相对较低。
优质的客户分层服务。从提高服务效率和优化服务资源的角度出发，客户服务中心对外部客户服务和内部运营管理进行差异化管理。就外部客户服务而言，有必要为商业银行的信用卡客户提供分级服务。在为所有客户提供基本的优质服务的同时，它还为高端客户提供了可感知的增值服务。它还在服务级别，操作流程，客户服务代表的在线分发和护理服务Service方面为不同级别的客户提供了不同级别的客户服务。
4.3调整信用卡定价策略，以品牌稳定客户
4.4丰富促销活动，激发客户购买欲望
1.推策略，即直接策略。商业银行卡产品由销售员推荐给批发商，然后由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终客户。
2.拉策略，间接方式。通过广告，形象代言人，公共媒体的宣传等措施吸引最终客户，使客户对商业银行信用卡产生兴趣，从而利用商业银行信用卡进行营销的可持续发展。
3.目前，信用卡营销活动中常用的促销方式包括减费，刷卡，消费积分，自动打折，现金回馈，礼品等。
5、结束语
我国商业银行为了谋求发展把利润的增长点瞄向了各种中间业务，特别是信用卡业务的发展。面临着来自中资银行和外资银行的激烈竞争和挑战，商业银行在新的形势下必须制定出适合自身发展的信用卡营销战略，使其在信用卡产业继续保持领先水平。因此，本论文综合应用营销战略、品牌营销战略等理论，在对商业银行信用卡营销战略分析的基础上，对商业银行信用卡营销战略进行了具体的规划。从而得出以下结论：（1）商业银行要在正视自身优势和劣势的基础上，制订适合自身发展的信用卡营销战略目标“创立信用卡品牌”。
（2）商业银行必须进行更加符合实际的市场细分，重新进行市场定位。对于不同的客户群进行差异化营销战略、规模化营销战略、针对性营销战略等。
（3）现阶段我国各个商业银行信用卡营销只有确定营销目标，制定适合自身实际情况的信用卡营销战略，采取基于营销战略的有效营销策略，才能做好信用卡营销工作。
（4）商业银行信用卡营销战略的实施必须注重营销收入的绩效评价和考核，从营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制入手，从而保障信用卡营销战略的成功实施。
（5）信用卡营销过程的控制是对整个信用卡营销战略实施过程的监督和管理，应当通过绩效评价的方式跟踪管理，从而及时调整营销战略。如果信用卡的销售数量没有提高，那么信用卡营销战略需要进一步调整。信用卡的销售数量并不能全方位的反映信用卡营销战略实施的绩效。因此，在进行营销过程控制时还需要对营销收入进行绩效评价，通过营销收入来判断信用卡营销战略的效果。
（6）通过加强利润评估，商业银行的信用卡业务可以提高利润率收入和信用卡业务收入，提高柜台的运营效率，专业团队和营销费用，积极贯彻以利润为导向的零售发展思路，加强不同客户层次的零售服务体系，提高客户满意度，加强交叉营销和客户管理，不断深化。要完善个人信用的风险控制和市场体系，进一步完善电子银行体系，全面提升信用管理水平,支持和保证服务的作用。
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