摘要
在网络环境中，品牌危机传播的途径、速度、范围等都发生了很大的变化，企业必须加强对网络环境的监测，以避免品牌危机的发生。本文针对 W公司品牌危机事件，结合当前品牌危机管理理念，收集相关的文献资料，为 W公司的品牌危机管理工作提出改进策略。本研究的主要内容包括：首先是阐述国外和品牌危机相关的理论，明确研究的具体内容以及所涉及的研究方法，为接下来的深入研究奠定良好的基础；其次，着重介绍 W公司的发展状况，介绍整个品牌危机的发生过程，阐述其所产生的主要影响，并就此提出公司品牌危机的原因，最后，基于品牌危机管理系统理论，立足于多角度提出有针对性的W公司在网络上环境下的品牌危机管理策略。
关键词：网络环境；品牌危机；新媒体
在网络环境中，品牌危机传播的途径、速度、范围等都发生了很大的变化，企业必须加强对网络环境的监测，以避免品牌危机的发生。本文针对 W公司品牌危机事件，结合当前品牌危机管理理念，收集相关的文献资料，为 W公司的品牌危机管理工作提出改进策略。本研究的主要内容包括：首先是阐述国外和品牌危机相关的理论，明确研究的具体内容以及所涉及的研究方法，为接下来的深入研究奠定良好的基础；其次，着重介绍 W公司的发展状况，介绍整个品牌危机的发生过程，阐述其所产生的主要影响，并就此提出公司品牌危机的原因，最后，基于品牌危机管理系统理论，立足于多角度提出有针对性的W公司在网络上环境下的品牌危机管理策略。
关键词：网络环境；品牌危机；新媒体
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济的快速发展，企业之间的市场竞争日益剧烈，企业之间的竞争已经不再仅仅关注于产品和服务，品牌对于企业的发展来越来越重要。良好的品牌管理能够为企业带来更多的客户，反之则可能会使得企业一蹶不振。回顾国内外著名企业的发展历程，可以发现他们几乎都遭遇过品牌危机，杜邦公司的“特氟隆事件”， SK-Ⅱ化妆品退货成退市事件以及百度闪电裁员惹众议事件等等。数不胜数的企业在发展过程中都遭受过品牌危机，但是有的企业却没有躲过危机，而有的企业却逆流而上，完美处理企业危机之后继续做强做大。我们的时代是一个科技大进步和信息大爆炸的时代，为企业的发展带来了全新的机遇，但是互联网的发展同样为企业的品牌危机管理带来了全新的挑战。网络传播的全新形态为信息的传播带来了极大的方便，快捷迅速的传播方式使得企业几乎处于一个透明的经营环境，改善了传统市场买卖双方信息不对称的情况，提高了消费者对企业品牌的关注度。消费者的消费意识逐步加强，对企业及品牌社会责任的期望随之增加，一旦企业发生品牌危机，公众对企业就所发生的事故原因、解决手段和处理态度等各方面的要求越来越高。网络的便捷降低了公众对品牌危机事件的关注成本，信息的充分披露使得企业一旦发生失误就可能在全球掀起轩然大波。网络改变了企业危机传播生态，从企业危机前期管理、企业危机爆发、企业危机传播还是企业危机的沟通，都不可避免地刻上了新媒体的烙印。在网络占据主要信息流通地位的今天，无论是企业的营销还是企业危机传播，几乎都离不开互联网，因此把握网络舆论方向标、理解网络舆论的特征、区别网络舆论与传统舆论传播方式，是企业快速解决危机的关键。
1.1.2研究意义
互联网的发展为企业的品牌构建和宣传带来了极大的便利，但是复杂的网络环境和传播特点同样给企业的品牌建设带来了挑战，企业的一点小失误可能就会带来毁灭性的打击。新媒体为品牌进行整合营销传播提供了无限的空间，为企业创造了巨大的利润，但是很多企业也因此走入了“宿命的怪圈”。因此研究网络环境下品牌危机的管理对于企业来说具有重要的意义。本文在阅读和整理品牌危机管理相关文献的基础上，通过对WH 事件的回顾，分析了网络环境下品牌危机产生的原因、特点及影响，在此基础上整理了WH事件的危机管理策略，为 WH 公司设计科学合理的品牌危机管理体系，力争使 WH 公司在面对激烈的市场竞争时能够规避风险。同时，也为其他公司在发生类似的品牌危机时提供一定的理论指导。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
世界上最早的危机管理意识兴起于欧美国家，危险管理的概念最早产生于莱特纳的《企业危险论》，但是 “危机管理”这一概念直到 20 世纪 60 年代才由美国学者正式提出，之后越来越多的学者开始对危机管理进行研究。Morley （1998）明确了品牌管理与危机管理的关系，良好品牌形象的树立有助于企业进行危机管理，即当企业出现危机时，如果其有着一个好的品牌形象，那其在进行危机处理时就更容易与大众进行沟通，反之，如果其本就恶名昭著，那危机的发生只会加速企业的灭亡。 Mackay 和 Steven Lee （2007）从企业经营要素的角度，将品牌危机的管理分为了核心层、中间层和外围层三个层次。这三者依次代表企业的价值观、制度和产品，而三者中任何一方出现差错都会影响到企业的品牌。Regester提出了应当结合特殊的品牌危机管理办法，也就是填补信息真空策略。Axelro(2017)认为对于品牌管理人员而言，首先需要准确把握相关利益方的思维以及事态的发展，与此同时还要结合扩散指标（Diffusion Index），这样才能够成功的架构品牌危机管理预警系统。
1.2.2国内研究现状
20 世纪 90 年代初，国内许多专家开始在公共关系理论框架内进行危机管理理论探索。许多公共关系著作里面开始增设论述危机管理、危机处理的章节。卫海英、李静、杨德峰（2015）针对品牌危机而导致的社会关系变异而展开深入剖析，触及其核心本质，构建了产品性相关与价值观相关两类品牌危机演化为社会关系冲突的动态模型，他们认为对于品牌危机而言，会经历“利益受损意识”、“情感唤醒”以及“组织化努力”这三个阶段，最终演化成为企业与消费者群体及消费者与消费群体之间的关系冲突。佘联（2017）在从事企业危机预警研究中，总结出危机管理的“5p”理论，从危机的预防和应对两个方面阐述了企业应该如何解决品牌危机的问题，提出“危机找机”理论包括：端正态度（Perception)、防范发生（Pevention)、时刻准备（Preparation）、积极参与（Participation）、危机找机（Progression)。李建年（2018）从立足于管理职能这一视角对品牌危机管理作出了界定，他认为，在危机发生过程中，品牌危机管理最关键的职能就是最大程度的降低其对企业品牌以及声誉所造成的损害，而且还能充分利用这一危机，使其成功的转化为机遇。
1.3研究方法
根据研究的需求，本文主要采用了文献研究和案例分析两种方法对网络环境下企业品牌危机管理进行研究。
（1）文献研究法。本文在网络和图书馆收集了大量有关企业品牌危机管理的相关文献和资料，在充分阅读的基础上对现有研究进行了归纳总结，初步了解了国内外学者的研究现状并大致确定了本文的研究思路。
（2）案例分析法。本文引入了WH公司这一实际案例，根据案例企业在网络环境下的品牌危机事件进行讨论，以此来归纳网络环境下企业品牌危机管理的特点、原因等，从而进一步提出针对性的建议。
第二章理论基础
2.1危机管理理论
2.1.1危机管理的定义
“危机管理”这一概念是 1915 年由莱特纳提出的，最早应用于政治管理领域，之后，随着危机管理理论的不断发展，逐渐被引入经济管理领域。 Steven Fink 认为危机不可避免，进行危机管理就要制定出能够消除各种不确定性因素的计划，只有这样才能在危机发生之前达到遏制危机的目的。 魏加宁认为危机管理是以防止和回避危机，并将危机所造成的损害限制在最小范围内为目的而对危机进行的管理，最终保证企业转危为安。 苏伟伦则指出危机管理是指组织或个人以减少或避免危机甚至是转危为机为目的而对危机进行的监测、预控、决策和处理的全过程。 综合以上学者的观点，本文对于危机管理采取了以下定义：企业针对可能发生的危机进行预防、控制与应对的动态管理过程，其最终目的是用最小的代价降低以及规避因危机带来的损失，进而利用危机创造企业发展的新机遇。
2.1.2危机管理的基本模式
各学者对危机管理的理解不同导致目前存在多种危机管理模式，其中应用比较广的主要有以下两种：
1.4R 模式
4R 模式由罗伯特·希斯提出，他认为危机管理包括四个阶段：缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)和恢复(Recovery)。根据这一危机管理模式得出其主要任务是：尽量减小危机情境造成的影响程度，使企业以完备的状态进行危机的处理，并迅速从中恢复。他在书中最后还总结出了4R 模式的结果——第五个“R”，即恢复力（Resilience）。
2.PPRR 模型
PPRR 理论应用相对较广，根据这一理论，危机管理包括四个阶段：危机前的预防（Prevention）、准备（Preparation）、危机发生之后的应对（Response）以及危机结束后的恢复（Recovery）。其中，预防阶段需要对各环境因素进行周密的分析，这是杜绝品牌危机发生的关键一步；准备阶段需要做的工作包括危机应对计划的制定以及危机预警体系的构建等；应对时，需要注意的是对危机的隔绝、遏制及媒体的管理；结束的恢复期主要是经验的总结与体系的完善，避免类似危机的再发生。
2.2品牌危机管理
品牌是一个企业的重要资产，它是企业核心价值和核心竞争力的重要体现，实施品牌危机管理是进一步加强品牌战略的重要保证。对于品牌危机而言，作为企业方必须要能够做到及时有效的处理，针对潜在的危机因素以及已经出现的危机都需要结合积极的管理行为，一方面是为了有效避免品牌危机事件的发生，另一方面也可以在危机爆发之后最大程度的减缓由此而引发的各种损害，这样才能使品牌快速恢复原有状态，或者是使危机基于某种目的可以实现可控的发生等。
品牌危机管理是基于整个品牌的生命周期，企业为了有效维护品牌形象以及价值，针对可能会发生的危机而展开全面防御，针对已经发生的危机进行有效管控，针对已经结束的危机完善事后修复等相关管理活动，其根本目的就是为了能够尽可能减少危机发生的概率，避免由此而引发的各种损害，并在此之后完善危机之后的企业品牌修复。品牌危机管理是一项复杂的系统工程，通过对危机的识别、评价、控制，以最小的成本将危机导致的各种不利后果减少到最低地科学方法，其一般过程为：首先，对品牌运营环境进行评估，根据已有的危机表征指标对各种风险因子进行评价；最后，得出品牌危机管理的应对对策，建立品牌危机预警体系，在危机发生后期，对品牌危机发生时对企业及品牌所造成的损伤进行修复，使得品牌能够得到修复，从新获得消费者的信赖。
第三章WH公司品牌危机管理事件分析
3.1案例介绍
W公司成立于 90 年代初，立足于浙江，公司产品涵盖包装饮用水、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余种品类，主打品类中销量位于全国前列的既包括果蔬汁饮料，也包括含乳饮料等，W公司在全国 20 多个省市布置了生产工厂已经超过了 50 多家，基本完成了全国性的战略布局，尤其在饮料行业中，W公司产量和销量已经具备了一定的规模。W公司已拥有国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心，同时积极参与了 40 项国家及行业标准的制订，推动中国饮料行业与国际先进饮料技术水平接轨。2017 年 7 月 11 日，齐鲁网报道 W公司生产的蜜桃汁中总砷成分超标。济南市工商局还表示这一结果经过了山东省出入境检验检疫局检验和济南市卫生防疫站复检得出的结论。消息一经报道，W公司出现问题产品的新闻遍布了各大网站。W旗下的多个品牌，经过检验检疫部门化验后，均含有总砷，因此“砒霜门”事件不断发酵。
3.2WH公司品牌危机的具体表现
在危机事件发生后的第三天，W公司官网上发布《关于齐鲁网失实报道的严正声明》，其中明确指出，公司所产出的产品中，总砷的含量远低于当前世界的安全指标，不会对人体的健康形成影响。这份声明的发布问题很多，首先 W公司回应事件过晚，贻误了战机；其次在没有充分对总砷进行科普的前提下，贸然指出砷对人体无害，不免给消费者一种不负责任的感觉。
随后，W公司在新浪微博短短两小时内，发布了 17 条消息，从专业角度对总砷向大众进行了知识普及。W公司在官方微博上做出更细致的说明，当前已经将样本送检，准备于第二日组织媒体发布会，一方面是为了澄清事实，另一方面也是完善信息发布，同时还向港交所递交停牌股票的申请。
7 月 18 日，W公司新浪微博称原定于当日的新闻发布会将推迟，推迟原因并没有说明，考虑多方面因素，发布会将会在确定时间地点后告知媒体。原定于发布会，在没有解释说明的前提下推迟，给媒体出尔反尔，不讲诚信的感觉，也透出 W公司管理层缺乏自信，仓促应战。。随后，W公司又一次利用微博渠道向公众传达了相关信息，通过动员代言人的经纪公司进行声援。公司基于文字的方式向消费者致歉，其中继续强调公司所产出的所有产品都是安全可靠的，并指出同类型产品含有总砷成分是行业共识。
7 月 19 日，W 公司微博对外公布：将在杭州举行召开检测结果的新闻说明会，其后不久却提出由于检测的时间问题，结果的公布时间可能会发生改变，于是，这次新闻发布会变成了行业说明会。同时，代言人经纪公司声称信任 W公司的产品。7 月 20 日，行业竞争对手通过媒体公开质疑 W公司的产品质量问题。7 月 22 日晚，国家食品药品监督管理局通报：经过抽检，W公司生产的产品中总砷含量不会危害健康。在政府公共关系方面，W在危机第 10 天才获得了国家食品药品监督管理局的产品质量检验初步无污染认证，面对汹汹舆论之势，W公司立即将政府文件带到市场上“灭火”。
直至 7 月 23 日，公司的市场部才收到由总部下发的专项事件调研资料，在资料中明确出示了由国家药监总局所出具的安全通报。同时公司总部下发严令：针对遭受负面影响较为显著的市场，必须即刻落实于终端；对于一部分暂未波及或者影响相对较小的城市可根据具体的实情自主选择。根据国家食药监总局所通报的最终结果，W公司所递交的样品中，砷的最高含量为6.4ppm，自此开始危机事件随即转入发展中期阶段，国家食品药监总局披露了正式无害检查报告，同时W公司对齐鲁网不实报道的进行起诉。
财新网因报道 W公司新闻遭到了三名工作人员的袭击，而且这三名工作人员自称来自W公司，这一事件爆发之后又一次聚焦了舆论，掀起了热论高潮。次日，W 公司高层才迟迟现身，对此次事件进行回应。2017 年 8 月 7 日 WH公司首席执行官专程赴《财新网》报社就员工“冲击"事件进行道歉。WH公司借此想化被动为主动，希望借此机会能够统一口径，向外界宣传袭击事件来自于同行陷害，且关联媒体所发布的报道明显不实；同时还希望就此稳定市场，进一步拓展促销策略，最大程度的挽回市场以及损失；然而当危机似乎在转向积极的方面时，公司员工在与媒体进行对接的过程中却出现了暴力冲突，而媒体界共同聚焦于危机事件的恶性一面并不断放大。原本这只是一个非常简单的质量危机事件，但是经过对负面消息的不断扩大之后，上升到了品牌危机以及企业形象危机，企业为了应对，也只是由 CEO 的登门道歉简单了事。
3.3网络环境分析
网络环境下，新媒体的传播环境往往会在很大程度上加速企业危机的形成，这与网络环境有着极大的关系。
3.3.1传播主体复杂化
在之前的市场环境下，公众能够获取信息的渠道非常有限，信息的发布权往往掌握在少数媒体中，公众更多的只是信息的接收者。但互联网的发展，促进了新媒体的产生，信息的传播渠道迅速增多。与此同时，借助新媒体，每一个人都可以传播信息，发表言论。复杂传播主体的存在，在很大程度上改变了企业的品牌环境，这就要求企业在进行品牌危机管理时一定要在第一时间防止新媒体对问题的无限放大，尤其是食品企业，公众对于食品行业的关注度更高，对其质量也有着更高的要求，相关的信息传播主体更为庞大，如果不能及时有效的控制，企业的品牌危机将无法挽救。在W企业品牌危机事件中，最早经由齐鲁网进行报道并很快在微博上得到了发酵，公众们自发开始关注这一事件并进行投票，这些行为快速地扩大了这一危机事件的影响范围。
3.3.2信息的不断复制效应
互联网的发展使得消费者可以突破时间和空间的限制，无限进行消息的复制与传播，通过这种量变的积累，既可以捧红一个品牌，也可以引发或加重一个企业的品牌危机。在传统媒体环境中，大家的负面情绪无法有效扩散，随着时间的推移会逐渐消散，但现在的媒体环境会使这种情绪无限放大，成为企业品牌危机的导火索。作为一家食品企业，其品牌危机更加备受关注，加上短时间内的信息大量复制效应，如果不能及时、妥善的解决，那么后果可想而知。 “砒霜门”事件在7月11日开始爆发出来之后，得到了公众的广泛关注，大家争相转发相关事件的报道，加速了危机事件的爆发，但是W公司却在事发三天之后才进行公开回复。
3.3.3信息监管难度增大
在以前的市场环境中，信息的发布权相对集中，企业的相关信息在发布之前也会经过层层审核，很多不符合社会价值观或影响比较严重的信息往往会被过滤掉。但在新媒体环境下，由于传播主体增多，相关的法律法规和技术水平又相对滞后，导致信息在严谨度上出现漏洞，许多关于企业的负面报道或谣言就这样以“拷贝+复制”的新闻制作方式，通过新媒体传播给了更多的受众。W公司此次的危机事件其实在产品质量方面并不存在问题，但是经由网络传播之后却成为了一件食品安全事故，并由此引发了后面一系列的危机事件，而这些都是因为齐鲁网一开始的不实报道。
3.4案例品牌危机的形成原因
通过回顾W公司在此次危机事件中的具体表现可以发现，W公司在品牌危机管理事件中具有众多问题，本节将主要对产生这些问题的原因进行分析。
首先，W公司缺乏有效科学的品牌危机管理体系。通过此次危机事件可以发现，W公司在危机管理方面缺乏有效人才，管理层也不具备良好的危机管理意识。与国内大多数企业相同，W公司是在事件发生之后才开始采取应对措施，在三天之后才发表了有关声明，任由舆论在网络爆发，严重延误了危机处理的黄金时间。管理层忽视了互联网在品牌危机中的作用，导致事态的发展超过了公司的掌控。W公司是一家典型的家族式企业，高层管理团队大部分是和创始人共同创业的原始群体，年龄偏大，对于网络的认识不足，缺乏有效的危机管理意识，在面对企业危机时并不能实现正确有效的应对。
其次，W公司缺少成熟科学的危机预警系统。在品牌危机还处于萌芽状态时，由于缺乏成熟的预警机制和不具备专业的部门或者专门人员，企业很难及时识别品牌危机。一旦危机爆发之后，公司在面对媒介传播时，明显缺乏危机意识，反而导致了危机的进一步恶化。在此次危机事件中，W公司临时组建了应急危机小组，但是去存在信息渠道单一、信息传播闭塞，事实真相被隐瞒等问题。不完善的信息沟通体制难以保障品牌危机管理的实效性，甚至还有可能诱发更大的风险。在此次危机的处理过程，W公司既缺乏洞察力也缺乏有效的解决能力。
最后，网络环境加剧了危机事件的传播。“传播至上”是信息时代的关键词，无论本身的影响大小，一个品牌受损事件在媒体的放大镜下，经过传播的再次加工编码，就有了成为品牌危机的双重含义。一方面品牌受损事件本身的非常规性已经决定了其所携带的负面因素，另一方面传播的无所不在更扩大了这种负面因素的影响，造成牵涉其中的相关企业的品牌危机。在网络环境下，品牌受损事件是企业品牌危机的导火索，而新媒体的传播环境加剧了危机的形成。新媒体的自主性解放了普通民众的话语权，给他们提供了一个发表言论的广阔平台。借助新媒体，人人都可以成为“自媒体”。此次W危机事件在经由齐鲁网进行报道之后，通过微博进行了广泛传播，广大公众对此次事件的关注和言论发表加速了事件的发酵，造成了严重的品牌危机。
3.5网络环境下品牌危机的特点
在当今网络环境下，无论是品牌危机的兴起、扩散还是深化，借助网络后，导致危机影响力将更加深远。在当今的网络环境下，此次W公司品牌危机特点可以概括为以下三点:
第一，突发性。随着互联网的发展，每个网民都可能成为消息的制造者和传播者，危机产生将会呈现出突发性特点，不知在哪个时间，哪个地点，哪个环节，都会有可能由于某事件而给企业带来品牌危机。此次W公司“砒霜门”事件在爆发之前并没有任何预兆，经由齐鲁网的报道之后，此次事件在网络上突然爆发出来，使得W公司并没有采取及时有效的措施。第二，蔓延性。由于企业产品和消费者的生活息息相关，消费者对企业的负面新闻关注程度较高，尤其是食品行业的产品更是消费者关注的焦点。当企业的产品出现一些负面消息后，在网络媒体的传播助力下会使负面的消息快速传播，导致品牌危机迅速蔓延并升级。齐鲁网在报道了相关事件之后，大量公众开始关注“砒霜门”事件，并自发地转发评论此次事件，并对其购买意愿进行了投票，公众对此次事件的参与加快了这次事件的蔓延。第三，破坏性。网络环境下发生品牌危机，无论是何种性质，发生后都会产生一定的破坏作用。对产品销量、利润、信誉等造成不利影响。
3.6WH公司品牌危机的影响
经过此次品牌危机事件 W公司企业品牌和声誉受到重创，严重损害了企业在消费者心目中的形象。此次危机事件经由网络传播之后，对其发展产生了重大影响。
第一，产品销量下降。此次品牌危机让消费者对品牌的信任度下降，这种食品安全事件的发生导致消费者对产品产生一定的物质和非物质的联想，物质联想导致消费者对产品质量失去信心；非物质联想导致消费者对品牌接受度的降低。正因为此次危机事件，导致了市场的“真空带”，也给竞争对手留下了急速扩张市场的机会。此次事件给W 的产品销售带来了重大打击，最终公司不得不停止了涉事产品的生产和销售。此外，W 公司刚刚推出的鲜榨果蔬系列产品，虽然有当红明星倾情加盟，但受此次危机影响，产品销售量一直难有起色，利润下降。在销售市场方面，很多经销商在看到的前景黯淡无光后纷纷与其解约，而且在终端销售网点上也出现了极大的流失。
第二，人员流失。受这次危机事件影响，W公司产品销量下降，公司收益收到严重影响，为了保证企业的发展，公司被迫开始裁员，整个公司弥漫着恐惧以及紧张的氛围，员工对管理层失去信心，对企业的忠诚度下降，再加上关键岗位上出现了严重的人才流失，进一步加剧了企业发展的困难。
第三，经营风险增加。由于公司产品销售量的降低，公司的发展将面临更大的挑战，不仅仅体现于公司的短期偿债能力方面，同时也体现在现金流开始短缺，这也就意味着，面临企业的必然是长期经营风险的显著提升，因为库存周转率日渐下降，资产大量下浮，再加上销售情况恶化，总利率持续下降，公司未来的发展存在风险和不确定性。
第四章网络环境下品牌危机管理策略
4.1危机处理的原则
在复杂的网络环境下，W公司要想更好地应对企业品牌危机，在进行品牌危机的处理时应该遵循以下原则：
第一，主动性原则。任何危机发生后，W公司不能回避和被动应付，而应积极地直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展。新媒体的传播环境下，受众在信息的获取上更为快速和全面，甚至新媒体为受众创造了选择和了解信息的条件。危机发生后，企业实质上是处于信息透明的环境之下，若不主动回应，则很容易丧失对危机事件的话语权，同时也给媒体和公众以逃避责任的消极印象，将品牌快速推向更加危险的境地。
第二，快捷性原则。W公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑，争取在最短的时间里遏制危机的蔓延，把对品牌的冲击力降到最小。危机发生后，新媒体的信息搜索功能，使得品牌被搜索和阅读的几率大幅提高。如果搜索出来的信息，没有或少有关于企业正面动作的报道，那么对品牌来说是非常不利的。
第三，真实性原则。危机爆发后，企业必须主动向公众阐明事实的真相，恐惧和回避都无济于事，隐瞒和掩盖也只能画蛇添足。对信息披露的遮遮掩掩反而会刺激公众和媒体的窥探心理，延长危机影响的时间，增强危机的破坏力，不利于危机局面的控制。网络环境下，面对危机，企业首要的任务便是抑制流言。
第四，诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害者的损失，是品牌危机处理的第一要义。危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表达歉意，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及公众舆论和媒体的广泛同情和理解，断不可只关心自身品牌形象的损失。品牌价值的建立是基于消费者对品牌的认可度，由于新媒体使得品牌与消费者之间的传播距离大大缩短，任何重末轻源的举动都将招来消费者的反感。
4.2网络环境下品牌危机的处理策略
在品牌危机的高发行业中，食品行业首当其冲，而今天，互联网对企业品牌危机的影响越来越强势，因此W公司在进行品牌危机管理时既要总结过去的经验，更要结合当前网络环境的特点，善加利用。
4.2.1组织公关策略
互联网时代最大的特点就是信息传播模式的改变，这种改变使得企业在发生品牌危机之后的反应时间大大缩短，再者品牌危机的发生本就具有突发性，这对企业反应时间的要求更加严格。快速反应之后的果断决策，能大大增加企业对品牌危机主动权的掌握程度，在品牌危机发生之后的“黄金八小时”内，最大限度的给予消费者和媒体以最真实的交代，争取消费者的谅解与信任。其次，在品牌危机发生之后立即组织针对此次品牌危机的专门处理小组，从品牌危机的原因调查、与各利益相关者的沟通到品牌危机的具体应对，都由其专门负责。这一小组的建立，对于品牌危机处理的连贯性和具体措施实施的有效性都提供了更好的保障，避免了因乱管乱指挥造成的应对时机的贻误和因企业内部发言不一致造成的在消费者之间的猜疑。同时，W公司应该建立责任发言人制度，形成企业对外的统一形象，由其专门负责关于媒体的各项提问，并在论坛、微博和微信等新的信息传播渠道做出相应的回应，表明企业处理此次品牌危机的态度，发布关于品牌危机处理的有关信息和进度，让消费者充分认识到企业在此次品牌危机中的积极态度，形成企业的正面回应形象。当然在选择责任发言人时，需要慎重，此人的言论必须能代表整个企业，能够得到消费者的信任，否则只能是事倍功半。
4.2.2沟通管理策略
品牌管理的根本就在于人和人的沟通，网络环境下品牌危机发生之后，关于企业的各种信息都会迅速传播，这是企业利益相关者作出下一步决策的主要依据。所以W公司需要进行有效的内外部沟通管理，通过与各利益相关者的信息和情感交流，修正其对企业品牌的看法，加快品牌危机处理进程。在整个沟通过程中，W公司需要在充分分析品牌危机信息的基础上，根据不同利益相关者的特点，进行有针对性的沟通。首先，是与消费者进行沟通。根据食品企业品牌危机影响因素评价体系，与消费者的沟通是必不可少的。因为没有消费者的肯定与支持，品牌也就无从发展。而且，消费者作为食品企业品牌危机的最大受害者，他们在整个危机事件中有着绝对的话语权。所以，W公司在处理品牌危机时一定要保持与消费者的沟通，听取其意见和利益诉求。在与消费者的沟通过程中需要注意：对品牌危机中的受害者，要坦诚的道歉，赔偿其精神和物质损失，争取他们的谅解。此外，要通过互联网等大众媒体向消费者及时传达他们所关注的信息，增强消费者对企业的信心。其次，是与权威部门的沟通。在我国特殊的经济体制下，W作为一家食品企业，一旦发生品牌危机，势必会受到政府部门的严格管控与监督，这些政府权威部门对企业的评价会在很大程度上影响到公众对企业的态度，这也是权威部门成为新媒体时代食品企业品牌危机影响因素评价体系中指标之一的原因所在。同时，W公司作为食品企业，大众对其产品的质量更为看重，只有与相关权威部门进行良好的沟通，由其出面对企业做出正面评价，才能消除消费者的戒心，成功化解品牌危机。
4.2.3媒体管理策略
在食品企业品牌危机影响因素评价体系中，媒体的关联度越来越大，而其重要性就在于作为企业沟通的对象之一，其又是企业与其他利益相关者尤其是消费者进行沟通的重要渠道。在网络环境下，媒体往往成为消费者进行权力申诉、表达自己观点的重要集散地，因此能否与媒体建立起良好的关系，直接影响着食品企业在发生品牌危机之后的舆论走向。首先，W公司应该注意对媒体的态度。媒体是公众舆论的重要引导者，要实现与公众的沟通很大程度上要依赖于媒体，所以对媒体的态度一定要友好，表现出足够的尊重，不能像此次危机事件一样与媒体产生冲突。W公司应该以真诚的态度实现对媒体的引导，万不可临到危机才想起改善媒体关系。而且，这一良好关系的建立也有利于食品企业之后的品牌危机修复。其次，加强新媒体工具的应用。新媒体工具的合理应用能帮助W公司以更快的速度减弱品牌危机的破坏力，这些措施包括搜索引擎的优化、企业官网和微博等新媒体形式公关作用的加强等。网络时代，公众信息的获取更多的是通过搜索引擎比如百度等，但是根据此次事件可以发现，W公司对搜索引擎的重视度不足，在无形中加剧了公众对企业品牌危机的恐慌感。此外，企业的官网和主要负责人的微博等也是业发布信息、优化企业形象的重要媒介，这些渠道的良好应用，能使食品企业在应对品牌危机时更得心应手。
结束语
随着互联网技术的快速发展，在接下来的几年内，新媒体势必会对整个商业社会造成更大的影响。在这样的市场环境下，企业发展同时面临着机遇与挑战。网络的快速发展得品牌危机越来暴露在受众的视野中，对品牌造成了巨大的影响。同时，由于我国企业在品牌危机管理方面的不重视，更是加大了其品牌危机爆发的可能性。本文通过对 W公司“砒霜门”这一典型品牌危机事件进行研究，分析了W公司在品牌危机管理的具体表现、特点及原因，并针对W公司在品牌危机管理方面的不足提出了改进方案，主要包括组织公关策略、沟通管理策略和媒体管理策略三个方面。
但是，由于企业品牌危机管理工作本身具有非常典型的动态性以及复杂性等特点，而且在实践性方面同样非常显著，而笔者本身能力有限，所以本项研究中仍存在很多不足，例如具体的研究范围仅局限于品牌危机的具体改进工作，还需要结合公司未来的发展战略，更要因时因情有所改进。
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