第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来随着国民收入水平与人们生活质量的不断提升，旅游已然成为人们缓解生活压力、体验幸福生活的重要方式，而酒店作为旅游过程中不可或缺的一环，包含基本设施、服务体验等的质量因素成为酒店客人决策的重要考量。与此同时，随着电子商务、移动互联网、智能终端等的飞速发展，基于互联网的商业和营销模式已经渗透到各行各业。面对激烈的市场竞争和客户对方便快捷预定的需求，酒店业也普遍开通了网络预订渠道。互联网在旅游行为中扮演的角色愈加重要，它已经被旅行者视为预订酒店的重要渠道。尤其是自20世纪90年代中期以来OTA（Online Travel Agent，在线旅行商）的出现，如Expedia和Priceline这样的全球最大OTA平台，以及中国的携程、美团等，极大地改变了酒店分销渠道的格局。为了在互联网时代巨大的网络流量中获取足够的利益，酒店除了通过直销渠道售卖客房，也与OTA达成了紧密合作。便捷高效的OTA可以为酒店提供更多的曝光机会和更为积极的市场营销活动，从而吸引大量的客户，提高酒店的入住率。
如今，大多数酒店客房的在线预订都通过OTA进行。酒店和OTA通常以两种模式相互合作，即商家模式和代理模式[1, 2]。在商家模式下，OTA以批发价从酒店购买房间并为消费者设定其零售价，通过低买高卖赚取差价的方式获益，但也伴随着较高的运营成本及风险，Expedia便是这一模式的代表。在代理模式下，酒店作为委托人，OTA作为代理人。酒店制定零售价格，并通过OTA向消费者出售房间，OTA从客房销售收入中提取一定比例作为佣金，作为提供产品营销、售前售后等平台服务的回报。得益于简便的交易流程和低廉的运营成本，代理模式已然成为酒店与OTA间最主流的交易模式，如我国携程、同程等知名OTA企业便均采用代理模式与酒店进行交易。
（图略）
1.2 研究意义与内容
1.2.1 研究意义
（1）理论意义
目前，与“酒店+OTA”双渠道供应链相关的研究大多集中在考虑横向差异的最优决策方面，而在酒店和OTA之间的利益冲突中，纵向差异即质量差异是影响消费者选择的重要因素之一，基于此建立考虑纵向差异的“酒店+OTA”双渠道供应链模型，以期更为全面地研究酒店与OTA供应链，具有一定的理论意义。此外，本研究将酒店放弃直销渠道的情形融入到酒店与OTA的决策分析中，通过构建博弈模型，考虑了不同情形下酒店与OTA的最优决策有何不同，进一步丰富了酒店与OTA供应链的理论研究。最后，本文还设想了OTA入侵上游酒店的情形，将自营酒店与加盟酒店的概念引入到“酒店+OTA”供应链系统中，探讨OTA不同的入侵方式对双方决策的影响，为酒店与OTA供应链的研究提供新的思路。
综合而言，本研究考虑了纵向差异、酒店放弃直销渠道与上游酒店入侵的情形，构建酒店与OTA供应链的博弈模型，求解双方或三方的最优决策，揭示纵向差异对OTA酒店引入、酒店入侵及产业竞争、消费者福利等的作用性质。研究将在很大程度上深化酒店与OTA供应链运营管理理论。
（2）现实意义
近年来，人们对于生活品质及生活质量有着越来越高的要求，旅游业亦是如此。预订酒店已然成为人们外出旅游必需的准备工作，而OTA如携程等则是预订酒店最常用的渠道，酒店的价格、质量等因素都将影响消费者的选择。据此现实情况，本文分析了“酒店+OTA”双渠道供应链的最优决策，在此基础上探讨了考虑纵向差异时该供应链的最优决策如何变化。后本文进一步考虑了酒店放弃直销渠道的情形，此时双方或三方又将如何抉择。最后，若OTA入侵上游酒店，会对现有的行业形势造成什么影响。
第二章 文献综述与基本理论
2.1 国内外相关文献综述
与本文相关的研究主要包括：运营管理领域关于酒店与OTA竞争合作研究、考虑纵向差异的相关研究。本文便从以上两个部分对以往文献进行梳理。
2.1.1 运营管理领域关于酒店与OTA竞争合作研究
目前在运营管理领域已有众多关于酒店与OTA竞争与合作的研究，其中多数以一家酒店和一家OTA组成的供应链为模型，且假定酒店与OTA之间采用代理模式，研究了定价、佣金率、服务水平等方面的决策及协调问题。Guo等[4]分析了酒店的佣金决策和OTA的顾客住后返现决策，提出了基于收益共享的数量折扣契约。Ling等[5]探讨了酒店支付给OTA佣金费的最优决策及其对OTA服务努力、酒店排序决策的影响。Ling等[6]研究酒店根据顾客预定房间数量决策何时停止给OTA提供客房，只通过自己渠道销售从而降低佣金获得更高利润。Guo等[7]研究了OTA的最优返现率决策以及酒店相应的定价与努力水平决策，然后设计了协调契约。Guo等[8]研究了服务商作为领导者决策价格和最优超售量，OTA作为跟随者决策服务水平，给出了不同资金补偿水平下的拒绝服务概率，更高的资金补偿保证了更高的服务成功机会。也有少部分文献假定酒店与OTA之间采用商家模式。Zhang等[9]研究了商家模式下引入两阶段订货契约和期权契约对二者及供应链的协调作用。Ye等[10]研究了商家模式下允许房间免费升级策略时OTA的房间最优采购量、酒店的最优超售水平等决策。除此之外，也有少数学者进一步研究了酒店的渠道结构以及酒店与OTA合作模式的决策问题。Liao等[11]研究了综合使用商家和代理模式的Commission Override Model对均衡决策及利润的影响，并与商家模式进行了比较。之后Liao等[12]还探讨了酒店是否应该和OTA合作，以及如果合作是选择代理模式还是商家模式的问题。
2.2 基本理论
2.2.1 委托代理理论
委托代理理论发展至今已有五十多年的历史，是企业契约理论中非常重要的一部分，主要由威尔逊、斯宾塞、泽凯森和罗斯等人推动。在现代经济学中，委托代理关系经常被认为是一种契约关系。在这种契约中，一方被视为委托人，另一方被视为代理人，委托人会授权代理人为其利益从事某些活动，为此将授予代理人部分决策权[39]。应用于本文酒店与OTA的研究，即酒店作为委托人，OTA为代理人，酒店委托OTA为其向消费者出售房间并给与OTA一定佣金。 近年来委托代理理论主要被用于研究供应链或合作社相关方面的内容。Yan等[40]基于委托代理理论构建了水产供应链质量风险控制的协调模型，分析了养殖基地和相应超市在资金充足和不足的情况下的收益、最优质量保证和投资规模之间的关系。Claus等[41]借助委托代理理论验证了事前信息不对称和事后信息不对称都是解释买方与供应商之间道德风险发生的显著而强大的前因。Deng等[42]提出了一个委托代理模型，研究了由风险中性制造商和损失厌恶零售商组成的供应链，表明供应链可以通过回购或收益/损失分担进行协调。谭智心等[43]在符合我国农民专业合作社运行实践的基础上，通过构建委托代理模型研究了合作社代理人的激励行为以及经营的农产品在合作社经营农产品中所占的比重。此外，赵晓颖等[44]也对合作社进行了研究，他们在“茶农+种植合作社”模式下构建了委托代理模型，并以四家茶农种植合作社为例分析了茶农绿色生产行为的影响因素。
第三章 考虑纵向差异的OTA平台酒店选择决策研究
3.1 问题描述与基本假设
3.1.1 问题描述与符号说明
3.1.2 基本假设
第四章 考虑纵向差异的OTA平台酒店入侵决策研究
4.1 问题描述与基本假设
4.1.1 问题描述与符号说明
4.1.2 基本假设
第五章 研究总结与展望
5.1 研究总结
5.2 研究展望
第四章 考虑纵向差异的OTA平台酒店入侵决策研究
4.1 问题描述与基本假设
4.1.1 问题描述与符号说明
本章基于前文OTA未入侵上游酒店的模型，按照OTA入侵酒店的不同方式分别构建了OTA入侵自营酒店和加盟酒店的对比模型。酒店的营销渠道为OTA渠道与直销渠道，OTA采用代理模式与现有酒店合作。研究分为四个阶段：第一阶段聚焦融入质量因素的一家酒店和一家OTA组成的旅游供应链，同时OTA创建自营酒店加入博弈，构建双渠道模型并求解最优决策；第二阶段在第一阶段模型基础上考虑酒店放弃直销渠道的影响；第三阶段假设OTA以加盟的方式入侵酒店，构建模型并求解；第四阶段在第三阶段模型基础上考虑放弃直销渠道的影响。
（图略）
第五章 研究总结与展望
5.1 研究总结
随着收入水平的提高，人们的旅游意识越来越强，酒店预订作为旅游过程中不可或缺的一环，也因为OTA的出现改变了分销格局。目前，大多数酒店预订都是通过OTA进行。考虑到酒店纵向差异及质量已成为顾客愈加重视的因素，OTA在引入合作酒店时也需考量其质量类型。且由于OTA角色的重要性，部分酒店或许会放弃直销渠道，从而将更多房间置于OTA上售卖，以获取更大流量。此外，部分OTA已尝试入侵酒店行业，建立自有品牌。 基于此，本文以一家OTA与一家合作酒店组成的供应链为基准模型，先就合作酒店分别为低质量或高质量类型时OTA如何引入第二家合作酒店建模求解，以及酒店放弃直销渠道后对最优决策的影响；后考虑OTA入侵自营酒店或加盟酒店的情形，融入纵向差异与放弃直销渠道重构模型求解，最后进行数值分析，得到如下结论：
（1）无论现有合作酒店的质量类型如何，OTA在选择第二家合作酒店或入侵加盟酒店时倾向于引入高质量酒店。低质量酒店若想加入OTA需在环境、服务水平等方面做出改善以提升质量水平，为了形成差异化竞争，酒店前期可凭借高质量低价格吸引客户，待客户粘性提升再逐步提高价格。已与OTA合作的低质量酒店亦不能掉以轻心，无论是OTA对高质量酒店的倾向性还是消费者对质量与体验重视程度的提升都向其发出警示。高质量酒店要懂得居安思危，注重维持客户粘性，从多方面不断完善，以更好地满足客户需求，在此基础上吸纳新客户。OTA则要设计好配套服务，做好营销，保障酒店与客户的权益，这样才能吸引酒店入驻，获得消费者的支持。
（2）自营酒店的投入成本影响着OTA对于入侵方式及酒店质量类型的选择，当投入成本较小，OTA入侵自营酒店且为高质量类型时，OTA获得最大利润。对OTA而言应优先考虑入侵自营酒店，此时压缩投入成本至关重要，OTA须控制投入规模，依据轻重缓急原则量力而行，过多投入造成成本累积将致使利润下降。投入后确保产出达标，无论是前期酒店设计装潢还是后期运营、人才成本等，要对各项产出进行评估，杜绝产出小于投入的情况。
参考文献（略）
