摘要：近年来省级卫视综艺节目市场竞争激烈程度不断上升，表现为综艺节目内容同质化程度趋高与电视观众的持续流失。在这种背景之下省级卫视必须进行内容创新以应对受众流失严重以及内容同质化程度较高的现实状况。由湖南卫视旗下的芒果TV打造的《乘风破浪的姐姐》自播出以来播放量与话题量持续上升，成为今年夏天最热的现象级综艺节目。这一成绩的取得一方面反映出该节目能够准确抓住受众心理，生产出符合受众期待的综艺节目；另一方面也反映出在省级卫视综艺节目激烈竞争的背景之下综艺节目内容创新的重要性。
关键词：综艺节目；竞争现状；内容创新；《乘风破浪的姐姐》
一、引言
近年来省级卫视综艺节目竞争异常激烈，主要原因在于省级卫视在争夺收视市场份额时，综艺节目仍然是与新闻、电视剧齐头并进的重要工具。尽管卫视综艺节目市场的激烈程度不断增加，综艺节目市场上的内容创新并不多见，从而导致卫视综艺节目市场上的内容同质化现象严重，电视观众出现收视疲劳从而转向网络综艺寻找新的综艺内容成为当下综艺节目市场上的普遍现状。
由湖南卫视旗下的芒果TV打造的《乘风破浪的姐姐》自播出以来播放量与话题量持续上升，成为今年夏天最热的现象级综艺节目。这一成绩的取得一方面反映出该节目能够准确抓住受众心理，生产出符合受众期待的综艺节目；另一方面也反映出在省级卫视综艺节目激烈竞争的背景之下内容创新的重要性。有鉴于此，本文以《乘风破浪的姐姐》为例探讨在省级卫视综艺节目竞争不断升级的背景之下省级卫视如何通过内容创新从而突破已有综艺节目同质化的藩篱从而获得收视新高峰。
二、省级卫视综艺节目市场竞争现状与存在问题
省级卫视综艺节目市场竞争呈白热化态势已持续多年，一方面各省级卫视推出数量众多的综艺节目，另一方面这些数量众多的综艺节目无明显的市场区隔，综艺节目的市场定位与目标观众趋同。这一现状将省级卫视综艺节目推入到不断激烈的市场环境之中，从而进一步加剧卫视综艺节目市场竞争的惨烈程度。
（一）省级卫视综艺节目市场竞争现状
1.竞争激烈，一线卫视占据主要地位
省级卫视在争夺综艺节目收视市场份额中一个较为突出的现象为一线卫视占据主要地位，瓜分了大部分的收视市场份额，二、三线省级卫视处于边缘地位。梳理近五年来各省级卫视播出的综艺节目可以看到，一线卫视中的浙江卫视、湖南卫视、东方卫视、江苏卫视占据绝对优势，在播出数量和播放量（收视率）方面取得的成绩不容质疑。迄今为止，凡称得上现象级综艺节目的基本上都出自于一线卫视。如历年来浙江卫视播出的《中国好声音》《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》等；湖南卫视推出的《爸爸去哪儿》《我是歌手》《向往的生活》等；东方卫视播出的《欢乐喜剧人》《极限挑战》《笑傲江湖》等；江苏卫视播出的《非诚勿扰》《最强大脑》等。在省级卫视综艺节目市场竞争中，二、三线卫视明星明显处于边缘地位。
2.内容同质化严重，市场区隔不清
省级卫视综艺节目内容同质化严重是普遍现象。以近五年的省级卫视推出的综艺节目为例，可以看出综艺节目内容主要分布在选秀类、明星真人秀、慢综艺、明星生活类等节目类型。事实上综艺节目内容同质化情况并不是近几年来才出现的，而是已持续多年。回顾省级卫视发展历史便可知道在湖南卫视开启选秀之风之后，各省级卫视都在争先恐后地播出选秀节目。在江苏卫视因相亲类节目《非诚勿扰》跻身一线卫视之后，其他省级卫视又都刮起了相亲节目风。湖南卫视的亲子风、慢生活综艺风等也不断地让其他省级卫视掀起相同的节目风潮。这些高度同质化的综艺节目的直接后果是市场区隔不清、目标观众相同，从而进一步加剧市场竞争。
3.省级卫视综艺节目市场马太效应明显，强者愈强弱者愈弱
省级卫视综艺节目节目市场马太效应明显，强者愈强弱者愈弱成为省级卫视综艺节目市场竞争不容忽视的现实情况。前述可见，在电视综艺节目的市场竞争中一线卫视占据绝对主要地位，大量的综艺节目均由一线卫视制作播出，二、三线省级卫视综艺节目数量较少。从收视率或播放量来看，一线卫视播出的综艺节目的收视率相较于二、三线省级卫视同样占据绝对优势地位。由于收视率方面表现良好，广告收入自然也向一线卫视集中，相关数据显示，一线卫视广告收入占据整体卫视广告收入的3/4，大量的二、三线卫视的广告收入能力令人堪忧。一线卫视与二、三线卫视在综艺节目市场中的竞争能力由此可见。
（二）省级卫视综艺节目市场存在问题
1.电视综艺收视率不容乐观
电视综艺节目收视率不容乐观是当前省级卫视必须面对的问题，综N代与综1代都出现这种情况。综N代指凭借高收视率存在多年的综艺节目，依靠多年来积累的电视观众基础仍能够在竞争激烈的市场中获得一定的收视率，但与鼎盛时期的收视率相比下滑速度令人心惊。《中国好声音》《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》《极限挑战》《笑傲江湖》等综艺节目都曾创下收视率的历史纪录，然而经过多年的播出令电视观众出现明显的收视疲劳，其直接结果是收视率的下滑。尽管各省级卫视尝试进行内容创新，推出不同形式的综艺节目，但综1代的收视情况也不容乐观，并未出现现象级综艺节目。
2.电视综艺内容创新不足
综艺节目内容创新不足一方面来源于节目制作团队的创新意识不足，有可能存在更多的畏难情绪或者确实存在创新能力不强的情况。另一方面，综艺节目内容创新不足也与国内综艺节目的创新氛围有着较为密切的关系。国内综艺节目内容更多的是通过版权节目引进的方式引入新综艺节目类型，数据显示，韩国综艺节目版权的90%左右由中国购买。购买版权一方面省去节目研发的投入成本，同时还能够将国外成功的综艺节目本土复制，从而降低了节目创新不被市场认可的风险。然而过度依国外版权节目的引进，长期以往将会对国内的节目内容创新造成更大的伤害。
三、《乘风破浪的姐姐》的内容创新策略选择
前述可见，当前省级卫视综艺节目市场竞争异常激烈，同时面临着电视观众不断流失的压力，在这种背景之下，为了有效应对内容同质化导致的电视观众的收视疲劳以及因收视疲劳出现的电视观众的流失现状，省级卫视必须对综艺节目进行内容创新从而更好地降低电视观众进一步流失的风险，通过综艺节目的内容创新，一方面可以将电视观众重新吸引过来，从而实现收视率的提高，最终提高电视综艺节目的市场竞争能力和实现广告收入的不断提升。由湖南卫视旗下的芒果TV打造的《乘风破浪的姐姐》通过积极的内容创新成功实现播放量与广告收入的极大增长，其内容创新策略值得其他省级卫视借鉴学习。
（一）市场定位准确，创新意识明确
《乘风破浪的姐姐》将黄晓明这一具有一定话题效应的明教教父设置为成团见证人，同时邀请国内具有较大争议的杜华担任女团经理人，由香港英皇旗下的王牌经纪人霍汶希为女团总顾问，节目还选取了不太被观众熟悉的赵兆和陈琦沅分别担任音乐总监和舞台总监，30位女星分别为阿朵、白冰、陈松伶、丁当、黄圣依、黄龄、海陆、金晨、金莎、蓝盈莹、李斯丹妮、刘芸、孟佳、宁静、吴昕、沈梦辰、王丽坤、王霏霏、王智、万茜、许飞、郁可唯、伊能静、袁咏琳、张雨绮、张含韵、张萌、钟丽缇、郑希怡、朱婧汐。该节目自2020年6月12日在芒果TV播出以来，节目内容不仅取得了高播放量，而且每期节目播出之后必然会登上微博热搜，从另一个侧面反映出该节目极高的人气与话题量。图1可以看到《乘风破浪的姐姐》相关话题量截至2020年7月9日为目已达到11亿。
图1 《乘风破浪的姐姐》相关话题量
数据来源：尼尔森数据
《乘风破浪的姐姐》明确将自身的定位为30+女星励志类节目，通过30位30+女性重新进入选秀节目由观众评审进行打分最终成团，折射出中国30+女性的职场困境与突破困境的历程，推动电视观众思考年龄在女性职场中受到的歧视与女性追求梦想以及不断努力的破茧成蝶的动人过程。在《乘风破浪的姐姐》播出之前，综艺节目市场上尚无一家综艺节目是将30+的女明星作为综艺主角，通过选秀的方式成团运作的，《乘风破浪的姐姐》市场定位正好弥补了当前综艺节目中大龄女星的市场空白，从而抓住电视观众的收看“痛点”，设置现场点评老师和浪花投票PICK的方式，创新意识明确，取得了播放量与话题量双高的好成绩，实现收视破圈，成为2020年电视综艺节目市场上第一档现象级综艺节目。
（二）内容富有新意，目标受众清晰，
《乘风破浪的姐姐》中女星的年龄在30至52岁之间，如此大龄的女星在综艺节目中从未曾见。在此之前，综艺节目成团选秀完全由青春偶像为主体，如《青春有你》《明日之子》《偶像练习生》等，节目在团员的年龄设置上独树一帜，富有新意。《乘风破浪的姐姐》的开篇文案以“三十而立”“三十而励”“三十而骊”为核心话语，向电视观众传递尽管节目成员在世俗眼光里已属于大龄的不被主流社会看好的，但依然能够诠释出女性的独立与自信的魅力。女性的价值由自己定义，女生的价值由努力实现，成为该节目的主要价值观。《乘风破浪的姐姐》的目标受众为年轻女性观众，这些年轻女性观众多具有高等教育背景，对女性职场中丛林法则了然于心，从而能够引起观众的情感共鸣。
在挑选节目成员时，芒果TV也是煞费苦心。在30位30+女性成员中，有自带流量的宁静、黄圣依、伊能静、许飞、张雨绮等，也有在娱乐圈打拼多年仍半红不红的郁可唯、李斯丹妮、王霏霏、孟佳、张含韵、白冰、王智、海陆等。这些《乘风破浪的姐姐》的姐姐们在展示她们专业歌舞才能的时候，比拼的还有她们的社会资本、既有的人脉资源以及娱乐圈地位，将娱乐圈的优胜劣汰的丛林法则发挥到极致。因此电视观众在围观节目的同时也在讨论姐姐们在成团过程中除了对专业能力的驾驭之外，姐姐们快速识别团队成员的资源与能力从而成功组团也是让电视观众津津乐道的内容，大量观众会反复观看同一期节目，关注每一期节目中姐姐们关系的变化，讨论她们成团过程中的种种小心机或者刻意表演的部分，将一档综艺节目推向职场丛林。《乘风破浪的姐姐》折射出现代职场光怪陆离的竞争现状。
（三）内容营销创新，创新优势明显
《乘风破浪的姐姐》的节目设置是由30位在娱乐圈久已成名的明星们自由组合，然后以团秀的方式表演歌舞，最终由浪花决定谁去谁留。节目共包括七次公演，每次公演都会淘汰部分团员，从而激发了节目的激烈程度和肉眼可见的厮杀程度，更能够推动受众不断卷入其中，将自身在职场上的遭遇代入其中，增加节目效果的真实感。《乘风破浪的姐姐》创新策略还体现在它的营销方式上。在播出之前《乘风破浪的姐姐》并无强大的宣发功势，节目微博直到开播之前才更新一条内容，开篇文案使用“三十而立”“三十而励”“三十而骊”等话语表明节目定位与节目嘉宾情况。在各大综艺节目掀起宣发浪潮的时候，《乘风破浪的姐姐》却低调示人，更加激发了电视观众的好奇心。《乘风破浪的姐姐》独辟蹊径的内容饥饿营销使得该节目未播先火，吸足观众眼球，为播出之后的高收视率与高话题量奠定基础。
众所周知，芒果TV系湖南卫视旗下新媒体视频播平台。自上线以来，芒果TV在视频市场竞争中的能力不断提升，与优酷、爱奇艺、腾迅三家视频播放平台平分秋色。湖南卫视的内容创新意识极强，芒果TV继承湖南卫视创新基因，具有雄厚的内容创新经验，之前的综艺节目如《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》都获得极好的口碑。《乘风破浪的姐姐》在以前内容创新的基础之上，继续创新能过将30+女性作为节目内容主角从而开启大龄女星选秀大幕，创新性地打开这一市场大门，创新意识与创新能力不容小觑，值得其他省级卫视借鉴学习。
四、主要结论
本文以《乘风破浪的姐姐》为例，探讨在省级卫视综艺节目竞争激烈的背景之下，为了有效应对内容同质化导致的电视观众的收视疲劳以及因收视疲劳出现的电视观众的流失现状，省级卫视必须进行内容创新。由湖南卫视旗下芒果TV推出的《乘风破浪的姐姐》在极其沉闷的电视综艺市场激起浪花，不仅取得收视率高涨的好成绩，而且引起30+女性的职场相关话题，具有重要的现实意义。乘风破浪的姐姐》通过积极的内容创新成功实现播放量与广告收入的极大增长，其内容创新策略值得其他省级卫视借鉴学习。
本文的进一步研究方向在于通过对《乘风破浪的姐姐》制作方和观众进行访谈和调查问卷，夯实研究基础，从节目制作方式、节目制作内容、节目叙事模式、节目剪辑方式、嘉宾邀请考量等多方面了解《乘风破浪的姐姐》内容创新的成功经验，同时也为省级卫视综艺节目的制作提供制作方向与实践启示，一方面有利于电视综艺节目的更好发展，另一方面也能够更好地满足观众多样化的观看需求。
参考文献：
[1]吴刚,手机电视的受众属性、收视特征和内容创新[J]中国广播电视学刊,2013(06).
[2]赖茂生,龙健,新媒体的节目内容创新研究 [J]科技传播,2010(02).
[3]尼尔森数据https://www.nielsen.com
